A cikk megjelent a Klikk Out 2023/05. számában.
Ha akarjuk, ha nem, a reklámokat lehetetlen kikerülnünk: ott vannak mindenütt a közösségi platformoktól kezdve a villogó cégéreken keresztül egészen az óriásplakátokig. Persze hatással is vannak ránk, ezzel a hatással pedig nem vagyunk teljesen tisztában. Ennek ellenére megszoktuk a dolgot, és általában nem is tulajdonítunk túl nagy jelentőséget neki, sőt, kifejezetten jól is jöhet, ha tudomást szerzünk egy másik, jobb, olcsóbb, hatékonyabb opcióról. De biztosan hallottatok már az etikátlan, tudatalattit célzó reklámokról, amelyekkel szemben aztán valóban tehetetlenek vagyunk, és teljesen észrevétlenül befolyásolhatják a döntéseinket. Vajon miről is van szó pontosan? Gyakran folyamodnak ilyesmihez a megtévesztésünk érdekében, és legfőképp: tényleg működik is a dolog?
A tudatalatti reklámok története a múlt századba nyúlik vissza.
1957-ben állt elő egy James Vicary nevű fickó azzal, hogy érdekes kísérletet végzett el. Egy film vetítése alkalmával a filmkockák közé üzeneteket csempészett a nézőközönség felé, melyek egyrészt Coca Cola ivására, másrészt pedig pattogatott kukorica evésére buzdították őket. Ezek a képek olyan rövid ideig, pár töredékmásodpercig voltak csak láthatók, hogy a nézők tudatában sem lehettek annak, amit láttak, pusztán tudat alatt vehették az üzenetet. Vicary szerint azonban már ez elég volt ahhoz, hogy nagymértékben befolyásolja a moziszékben ülő, mit sem sejtő fogyasztók viselkedését. Állítása szerint ugyanis a popcorneladás több, mint 18, a kóláé pedig 57,5%-kal nőtt!
Vicary kifejezetten büszke volt ezekre az adatokra, na meg persze saját magára, és azt vizionálta, hogy mindezzel véget is ér a műsoridőt minduntalan megszakító, idegesítő reklámok korszaka: ezentúl az egész marketinget le lehet tudni az övéhez hasonló, észrevétlen, mégis hatásos reklámképekkel, a nagyérdemű pedig nyugodtan élvezheti a tévében futó filmet, sorozatot, vetélkedőt, vagy amit csak akar. A reakció viszont nem egészen olyan lett, mint amire számított. Ahelyett, hogy ünnepelték volna, felháborodással vegyes félelmet szült a bejelentése. Az emberek aggódni kezdtek, hogy ezután végleg kikerül a kezükből az életük irányítása, a döntéseiket láthatatlan erők fogják tudtuk nélkül befolyásolni, egy amerikai magazin pedig Orwell félelmetes disztópiájára utalva azt írta: „Üdv 1984-ben!”
Cseresznye a habostortán, hogy a következő évben megjelent Vance Packard könyve, a The Hidden Persuaders, azaz Láthatatlan befolyásolók. Packard szerint az egésznek a fele sem volt tréfa, az embereknek pedig nem pusztán attól kell rettegniük, hogy nem azt a mosóport veszik le a polcról, amelyet amúgy levennének, hanem attól is, hogy mondjuk nem arra a politikusra fognak voksolni a soron következő választáson, mint akire egyébként leadnák a szavazatukat. Ekképp a tudatalatti reklámok gyakorlatilag a demokrácia intézményét is képesek lehetnek aláásni. A hivatalos szervek is kénytelenek voltak reagálni erre a – vélt vagy valós – veszélyforrásra, Amerikában közjóellenesnek minősítették a gyakorlatot, Európa bizonyos országaiban pedig be is tiltották azt.
De mit is takar pontosan a tudatalatti reklám fogalma?
A szavak, képek reklám céljából való elrejtése kétféleképp történhet. Az egyik az a módszer, amit Vicary használt: olyan rövid ideig felvillantani az üzenetet, hogy az az észlelésküszöb alatt maradjon, tehát 3 ezredmásodpercnél rövidebb ideig. Efölött az idő fölött válik tudatossá a percepció, ám az agyunk valamilyen módon mégiscsak feldolgozza ezeket a villanásnyi ingereket is, ennyit laboratóriumi körülmények között sikerült kétségkívül bebizonyítani.
A másik módszer, hogy az elrejtett üzenet ugyan szabad szemmel, esetleg füllel teljesen érzékelhető, mégsem vagyunk teljesen tudatában. Ilyen, ha egy italreklámban a whiskeyt a jégkockákra öntik, a jégkockák pedig úgy vannak elrendezve, hogy a köztük lévő üres terek mondjuk a „szex” szót adják ki. Ez esetben nem beszélhetünk tudatküszöb alatti érzékelésről, ezért kis odafigyeléssel elég egyszerű lefülelni a turpisságot, mégis alattomos módon játszanak rá az ösztöneinkre.
Persze a fő kérdés, hogy mennyire befolyásol minket mindez a valóságban.
Erre pedig ugyan nem adható teljesen egyértelmű rövid válasz, annyi mindenesetre bizonyos, hogy a legsötétebb próféciák erősen túloztak. Ugyan, mint fentebb említettem, kísérletekkel igazolták, hogy agyunk képes valamilyen módon feldolgozni a villanásnyi ingereket, azok a viselkedésünkre sokkal kevésbé vannak hatással, mint azt Vicary eredetileg publikált kísérleteredményei sugallták. Csak akkor mutattak ki mérhető hatást a kísérleti alanyok viselkedésére, ha valami olyasmit próbáltak befolyásolni, ami eleve foglalkoztatta őket. Például ha eleve szomjasak voltak, és a szomjúsággal kapcsolatos képkockákkal bombázták őket, később többet ittak, mint a kontrollcsoport tagjai. De ha nem voltak szomjasak, a mesterkedés semmiféle hatással nem volt rájuk. Nem beszélve arról, hogy laboratóriumi körülmények között még „zaj” sincs, tehát semmi zavaró tényező nem befolyásolja a kísérleti eredményeket. A mindennapokban viszont annyi mellékes inger éri a túlstimulált agyunkat, hogy még jelentéktelenebb hatással lenne ránk a tudat alatti reklám. Szóval aligha fenyeget, hogy egy szélsőjobbos politikust sikerül ekképp eladniuk neked, ha egyébként liberális elveket vallasz, az ilyesfajta befolyásolás lehetősége puszta mítosz.
Más kérdés, hogy bizonyos praktikákkal valóban lehet a viselkedésünket vagy a fogyasztási szokásainkat egy bizonyos pontig befolyásolni. Ha például egy étteremben gyors tempójú zenét játszanak, a vendégek akaratlanul is fürgébben fogyasztják el az ebédjüket/vacsorájukat, és ennek megfelelően gyorsabban el is hagyják a helyet, felszabadítva ezáltal asztalukat a következő vendég számára. Végeztek aztán egy olyan kísérletet egy borszaküzletben, hogy bizonyos napokon kizárólag francia zenét játszottak, máskor pedig németet – előbbi napokon mérhetően több fogyott a francia borokból, utóbbiakon pedig a németekből. Amikor a vásárlókat megkérdezték, miért választották épp azt a bort, mely a kosarukban landolt, különféle indokokat hoztak fel, csupán egyetlenegy mondta azt, hogy a hallott zene inspirálta, de nyilván a többiek döntésének is ahhoz lehetett köze. Elektronikai cikkeknél is szeretnek rájátszani az olyan előfeltevéseinkre, melyekkel nem feltétlenül vagyunk tisztában: direkt nehezebbre csinálják a kütyüket, mert a súlyt a minőséggel asszociáljuk össze.
Mindezek ellenére kár túlságosan ráparázni a témára.
Ugyan, ahogy a fentiek alapján kiderült, némi hatással lehetnek ránk az efféle marketinges praktikák, azért ez a hatás meglehetősen limitált. A demokráciát nem a tudat alatti reklámoktól kell féltenünk, és az agyunkat sem képesek kimosni általa. Nagy valószínűséggel az anno nagy port kavaró, de a tudományos eredmények szerint viszonylag ártalmatlan, Vicary-féle technikát amúgy sem nagyon alkalmazza mára senki, több okból. Egyrészt technikai szempontból baromi macerás, és hatását tekintve nem is nagyon kifizetődő. Másrészt már csak azért sem nagyon kockáztatnák meg, mert az azt használó cég számára hatalmas PR-katasztrófa lenne belőle, ha esetleg fény derülne a dologra.
Ahogy pedig az a későbbiekben kiderült, az egész para egy tulajdonképpeni hoax eredménye volt. James Vicary ugyanis nagyban meghamisította „kutatása” eredményeit, és direkt szenzációhajhász kijelentéseket tett, hogy az általa kimódolt reklámozási modellt hatékonyabbnak állítsa be. A mozi menedzsere, ahol az eredeti kísérletet lefolytatták, cáfolta, hogy a megszokottnál több kóla, illetve pattogatott kukorica fogyott volna. Később, mikorra nyilvánvaló lett, hogy az egész nem úgy sült el, mint ahogy elképzelte, pedig maga Vicary is beismerte, hogy munkája hagyott némi kívánnivalót maga után, és sajnálkozását fejezte ki az üggyel kapcsolatban. Noha nem áll rendelkezésünkre semmiféle bizonyíték, hogy bármikor is próbáltak volna ezzel a módszerrel tömegeket manipulálni, mindenesetre máig érdekes etikai és tudományos kérdések merültek fel vele kapcsolatban.
